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诺基亚的轰然倒塌值得深思

在商业丛林中,每一类企业总是趋向于对于外界环境的剧烈变动呈现出不适,演进往往是被动的而并非主动的,这通常都会使企业陷入演进的迷失之中。

自然界的法则在商界同样适用,我们的研究表明,企业在面对商业环境变化的时候,往往表现得极为被动而缺乏适应性,就如同那些灭绝的动物面对气候或环境变化时的被动无奈是一样的,相当多的企业就这样被淘汰出了商业丛林。哪怕是曾经的商业王国统治者。

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诺基亚的轰然倒塌,是科技史上的一个重要事件。在2007年的时候,诺基亚的全球手机市场份额高达40%,是手机帝国中当仁不让的“王国统治者”,但在仅仅时隔6年之后,诺基亚的手机部门整体出售。这到底是什么原因?

诺基亚并不是一个傲慢的公司,恰恰相反,这个来自北欧小国的企业,始终充满了战战兢兢的恐惧感来对待自己的事业。当年,诺基亚开始于造纸行业,之后做橡胶轮胎,战后发展卫生纸与电视机产业,最后进入电信产业。1990年代,诺基亚面临几乎破产、CEO自杀的命运,最后依靠现任董事长欧里拉大刀阔斧卖掉与手机无关的事业,才得以存活。欧里拉不只一次对外强调。“芬兰人就是在寒冷的环境中成长,我们必须让自己不断适应以求生存。”曾濒临死亡的诺基亚,一直不敢掉以轻心。1990年底,欧里拉就提出,移动电话就是把网络放在每个人口袋里。1996年,诺基亚推出智能手机的概念机。比苹果的iPhone早了10年以上。2007年,诺基亚率先在全球推出应用程序商店品牌OVI,比苹果的AppStore早了1年。2007年10月,诺基亚以81亿美元收购美国地图供应商Navteq,因为诺基亚知道,未来的竞争在服务。

诺基亚也并不是一个技术落后的公司。早在2004年,诺基亚内部就开发出触控技术;即便在衰落期2010年,诺基亚的研发费用在58亿欧元,是苹果的4倍以上。

诺基亚还是一个追求效率,严控成本的公司。在手机开发时间平均需要1年的周期时,诺基亚1年却可以推出超过50款以上的手机,同一时期,销售的机种超过100种。如果说,一款手机的零件数约为三百个,需要50几种不同的零件。诺基亚销售100款手机,却只需要储备500种零件。这让其不仅可降低零件储备成本,也因为零件共用,得以透过庞大的经济规模,降低采购成本。诺基亚几乎拥有全世界最复杂的供应链。

诺基亚在全球有超过10个生产基地,有50个战略合作伙伴,单在印度,诺基亚就有超过800个维修中心,覆盖412个城镇。

诺基亚既然这么强大,怎么还会败得这么惨?

我们的研究表明,那些曾经让诺基亚成功的因素,诺基亚不愿意放弃,即便在外部环境已经发生重大变化的情况下。诺基亚为了严控成本,甚至不惜放弃触控等领先技术,这也是后来iPhone发力超越的一个重点所在。诺基亚舍弃了触控,因为它的高成本风险。若以iPhone使用的触控面板单价推算,一支手机至少要多花10美元的成本。对一个年销售量4亿支手机的公司而言,一个一块钱零件的额外成本,都要花上巨额代价。

诺基亚的保守决策限制了对外部变化的敏锐捕捉。对于诺基亚这样的“王国统治者”来说,在无法看清楚一些新的市场脉动的情况下,总体是趋于保守决策。诺基亚内部否决的一些产品或机型,往往是由于“这市场太小,没人要买,这花太多成本……。”类似的原因,这种不愿意承担风险的决策模式,显然不适合移动互联网带来的剧烈产业变革。一个浪头就足以改变格局。

诺基亚长于运营效率,善以多品类制胜,但却缺少以单品类打造“爆款”的产品竞争力,也缺少足够的领导力以快速推出与iPhone匹敌的产品。在意识到symbian操作系统已经越来越不适用,诺基亚成立了一个专职团队,用于开发meego操作系统,但当不同团队在争论用哪种语言开发的时候,更高级主管却显得不愿意花精力在这种产品问题上进行控制,导致meego的开发进度一再拖延,这显然不是符合移动互联网时代的产品模式。

诺基亚的失败,我们认为,在于当移动互联网的浪潮涌动之时,当智能机已经开始要全面井喷的时候,整个产业链的游戏规则已经开始发生一系列重大变化。而诺基亚这个曾经的强者,却不愿意顺应环境而改变自己,不愿意主动去应对变化,而是继续心存侥幸地被动地应对。在诺基亚迷失的几年间,整个产业发生了天翻地覆的变化。迷失的诺基亚就这样被淘汰了。

那些曾经让你成功的东西,有一天可能让你失败。

作者/沈拓 微信公众账号:沈拓2011